Czy Apple może rozwiązać problem ze strumieniowaniem muzyki klasycznej?

MBW Reacts to seria komentarzy Music Business Worldwide. Są to analityczne (a czasem uparte) reakcje na najnowsze wiadomości z najważniejszych wydarzeń rozrywkowych. Poniższa analiza pochodzi z Ryana BlakeleyaI doktorat doktorant w dziedzinie muzykologii w Eastman School of Music. Jego badania dotyczą wpływu usług strumieniowego przesyłania muzyki na nawyki słuchania, praktyki twórcze i przemysł muzyczny.

Muzyka klasyczna z trudem dostosowywała się do ery nadawania. Chociaż branża nagraniowa przeżywa wykładniczy wzrost dzięki popularności usług takich jak Spotify i Apple Music, pod wieloma względami muzyka klasyczna została w tyle.

z Nieuczciwe modele kapitałowe Do Nieodpowiednie ramy metadanych Jeśli chodzi o wyszukiwarki i wyszukiwarki, główne serwisy strumieniujące muzykę nie zapewniły zadowalającego wyboru słuchaczom muzyki klasycznej – ale według niektórych.

Po półtora roku Uzyskaj usługę strumieniowego przesyłania muzyki klasycznej PrimephonicWreszcie Jabłko Apple Music Classical zadebiutowało 28 marca Jako samodzielna aplikacja dostępna dla obecnych użytkowników Apple Music w ramach miesięcznej opłaty abonamentowej w wysokości 10,99 USD / 10,99 GBP.

Obiecując zapewnić fanom klasyki lepsze wrażenia, nowa usługa oferuje dokładne wyszukiwanie i rekomendacje, setki list odtwarzania wybranych przez ekspertów, ekskluzywne nagrania, podcasty edukacyjne, dźwięk wysokiej rozdzielczości i dźwięk przestrzenny, treści redakcyjne i nie tylko.

Wielu słuchaczy cieszy się, że muzyka klasyczna zyskuje zasięg, zasoby i reprezentację, które może zapewnić tak duża marka, jak Apple.

Chociaż istnieje kilka innych dedykowanych usług muzyki klasycznej, takich jak EdagioI Biblioteka muzyczna NaxosI faza +I tempo (wraz z usługami wideo, takimi jak medici.tv I symfonia), żaden nie dorównuje skalą i wyglądem Apple.

Ale czy Apple Music Classical naprawdę rozwiąże problem strumieniowego przesyłania muzyki klasycznej?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, warto zastanowić się, dlaczego Apple w ogóle interesuje się muzyką klasyczną i co to oznacza dla muzyków klasycznych i szerzej pojętej branży streamingowej.

Dlaczego muzyka klasyczna?

Na pierwszy rzut oka muzyka klasyczna jest mało prawdopodobnym celem dla jednej z największych korporacji na świecie. W końcu muzyka klasyczna jest rynkiem niszowym, który nie jest tak dochodowy jak mainstreamowe gatunki, takie jak pop, rock i hip-hop. Dane Nielsen Music i MRC Wspomniałeś, że muzyka klasyczna stanowiła zaledwie 1% sprzedaży albumów w USA w 2019 roku. Nie oznacza to, że muzyka klasyczna jest ekonomicznie nieistotna –Badanie z MiDIA, sponsorowane przez IdagioSzacuje się, że światowe przychody z muzyki klasycznej w 2018 roku wyniosły około 384 milionów dolarów – ale to blednie w porównaniu z miliardami dolarów przyniesionymi przez muzykę popularną.

Jednak strumieniowe przesyłanie muzyki nigdy nie było dużym źródłem pieniędzy dla Apple, nawet jeśli teraz Apple Music może się tym pochwalić 88 milionów subskrybentów. Apple Music jest często opisywany jako przynoszący straty lider, a dyrektor generalny firmy, Tim Cook, przyznał, że „nie jesteśmy w tym biznesie dla pieniędzy” w 2018 Wywiad z Fast Company.

Zatem potencjał niszowego gatunku muzycznego, takiego jak muzyka klasyczna, do generowania znaczących przychodów dla Apple jest zerowy. Zamiast tego muzyka jest bramą do lukratywnego ekosystemu produktów Apple, prowadząc konsumentów do iPhone’ów, AirPodsów, HomePodów, komputerów Mac, zegarków Apple i niezliczonych usług oferowanych przez te produkty (chociaż Apple Music Classical jest teraz dostępny tylko na iPhone’a).

Ponieważ większość serwisów do strumieniowego przesyłania muzyki ma podobne koszty i zawartość, Apple Music Classical może zapewnić wystarczającą wartość różnicującą, aby zmotywować słuchaczy do subskrypcji Apple, a nie konkurentów, takich jak Spotify, Tidal czy Qobuz. Z biznesowego punktu widzenia celowanie przez Apple w grupę demograficzną muzyki klasycznej ma sens: postrzegany prestiż kulturowy muzyki klasycznej jest zgodny z reputacją Apple jako ekskluzywnej marki, a słuchacze tego gatunku są bardziej zamożnymi audiofilami z dochodami do dyspozycji.

A co z artystami?

Jeśli muzyka klasyczna nie jest bezpośrednio opłacalna dla Apple, co to oznacza dla artystów? Airplay był szeroko krytykowany za niskie stopy zwrotu dyktowane przez największe wytwórnie płytowe, zapewniające marne rekompensaty wszystkim oprócz największych gwiazd (chociaż Mówi się, że Apple Music płaci artystom więcej niż wiele innych usług). Jako gatunek niszowy, muzycy klasyczni i wytwórnie często mają trudności z uzyskaniem wystarczających dochodów dzięki transmisji strumieniowej i jest mało prawdopodobne, aby zmieniło się to w modelu subskrypcji Apple Music Classical.

Lukas Krohn-Grimberghe, założyciel i dyrektor generalny nieistniejącej już usługi przesyłania strumieniowego muzyki klasycznej Grammofy, podzielił się za pośrednictwem poczty elektronicznej swoimi przemyśleniami na temat Apple Music Classical jako samodzielnej aplikacji bez oddzielnej subskrypcji. Był zadowolony z wyprawy Apple do muzyki klasycznej, ale pomyślał, że „z punktu widzenia licencjonowania muzyki nic się nie zmienia. Ani dla Apple, ani dla artystów i posiadaczy praw. Przychody są nadal łączone z wszystkimi przychodami Apple Music, a następnie dzielone na podstawie ten sam model, który dominuje w branży.” od ponad 10 lat. Następnie zauważył, że subskrypcja Apple Music jest „dość wysoka jak na niszową, niezależną aplikację muzyczną (co mogą potwierdzić Primephonic, Grammofy i Idagio), przez co jest mało prawdopodobne, aby nowa usługa przyciągnęła nowych słuchaczy do przesyłania strumieniowego”. .

Krohn-Grimberghe wyjaśnia w innym miejscu że „tak długo, jak Apple konwertuje tylko użytkowników swoich konkurentów, łączna kwota pieniędzy w puli pozostaje taka sama, a artyści będą otrzymywać dokładnie takie same płatności. Jedynym sposobem, w jaki artyści mogą skorzystać finansowo z tej nowej aplikacji, jest udział słuchanej muzyki klasycznej do gatunków jest zmieniona.” Inne znacząco – co moim zdaniem jest bardzo mało prawdopodobne – lub jeśli istnieje duża liczba słuchaczy muzyki klasycznej, którzy jeszcze tego nie zrobili, abonenci strumieniowego przesyłania muzyki z wcześniejszych lat kupią teraz subskrypcję Apple Music”.

Innymi słowy, wątpliwe jest, aby Apple Music Classical wymiernie poprawiło warunki życia większości muzyków klasycznych. Jest to szczególnie niepokojące, ponieważ zastrzeżony model używany przez większość usług przesyłania strumieniowego opiera się na całkowitej liczbie strumieni, które otrzymuje artysta, a nie na długości słuchania, co nieproporcjonalnie szkodzi tendencji muzyki klasycznej do dłuższych utworów; Na przykład pojedynczy strumień dwuminutowej piosenki pop przynosi tyle samo pieniędzy, co dwudziestominutowa część symfoniczna.

Są to problemy, z którymi poradziły sobie już niektóre z klasycznych niszowych usług przesyłania strumieniowego. Grammofy, Idagio i Primephonic wynegocjowały a Model własności na sekundę Z wytwórniami płytowymi, które bardziej sprawiedliwie rozdzielają pieniądze między muzyków – model, którego Apple najwyraźniej nie zastosował w przypadku Apple Music Classical.

Być może najkorzystniejszym sposobem wspierania muzyków klasycznych jest wprowadzenie zupełnie nowych źródeł dochodów. jabłko ze swojej strony, Ogłaszaj partnerstwa Z wieloma znanymi orkiestrami i muzykami, w tym Yo-Yo Ma i Hilary Hahn. Idagio rozszerzyło również swoją ofertę o ekskluzywne koncerty i interaktywne kursy online prowadzone przez klasyczne gwiazdy.

Zapytałem współzałożyciela i dyrektora generalnego Idagio, Tilla Janczukowicza, o wyzwania, przed którymi stoją muzycy klasyczni w erze radia i co sprawia, że ​​Idagio jest wyjątkowe.

„Tradycyjne serwisy streamingowe są dla odbiorców, a nie dla artystów. W IDAGIO zawsze myślimy jednocześnie o artystach i odbiorcach” – odpisał Janczukowicz. „Zaczyna się od tego, jak satysfakcjonujące — zorientowane na użytkownika i na sekundę. I prowadzi do nowych formatów, które bezpośrednio łączą artystów i fanów. Na przykład sesje na żywo z Thomasem Hampsonem, Mariną Mahler lub Jimmym Bernsteinem. Kiedy zaczynaliśmy IDAGIO w 2015 r., naszym celem nie było stworzenie platformy nadawczej.

„Naszym celem było bezpośrednie połączenie artystów i publiczności. Zbudowanie platformy streamingowej było tylko pierwszym krokiem. Kolejne kroki będą wspierać artystów w zarabianiu pieniędzy, a IDAGIO będzie w coraz większym stopniu wspierać współpracę między artystami i publicznością.”

Potrzebujesz niszy?

Pod pewnymi względami klasyczne, niszowe usługi, takie jak Idagio, oferują obiecującą alternatywę dla standardowego modelu przesyłania strumieniowego. Nie są uzależnieni od Big Tech i mogą wdrażać funkcje, które mogą być bezużyteczne w głównych usługach, co może przynieść artystom więcej pieniędzy i poprawić wrażenia użytkowników.

Jednocześnie jednak wyspecjalizowane serwisy streamingowe są często bardzo ryzykowne. Zbudowanie i utrzymanie usługi przesyłania strumieniowego kosztuje miliony dolarów, w tym infrastrukturę, licencje i wydatki marketingowe. Niszowe usługi muszą również konkurować z dużymi firmami technologicznymi, takimi jak Apple, Amazon, Google i Spotify, które już mają silną pozycję na rynku transmisji strumieniowych.

Nie pomaga to, że publiczność skłonna zapłacić osobną opłatę abonamentową za samą usługę klasyczną jest bardzo ograniczona. Pierre Parente, współzałożyciel i dyrektor generalny klasycznej usługi Tempso, mówi mi, że „jeśli chodzi o wrażenia użytkownika, postrzegam podwojenie subskrypcji transmisji strumieniowej jako kwestię i holistyczne podejście do muzyki jako wymóg. Wielu słuchaczy muzyki klasycznej obecnie słuchają czegoś więcej niż tylko muzyki klasycznej i chcą, aby jedna subskrypcja transmisji strumieniowej obejmowała całość ich konsumpcji.

Rozwiązanie Tempso jako „małego start-upu z bardzo ograniczonymi wydatkami” polegało na stworzeniu ulepszonego interfejsu i silnika muzyki klasycznej, który nakłada na istniejące usługi, takie jak Spotify i Apple Music, eliminując potrzebę budowania usługi przesyłania strumieniowego od podstaw. „Zaprojektowaliśmy nasz system, w tym bazę danych, aplikację i projekt, jako usługę white label, co pozwala nam połączyć Tempso z dowolną istniejącą platformą streamingową, taką jak Qobuz, Tidal, Amazon Music i YouTube, a także z dzisiejszymi Apple Music i Spotify ”, mówi Parenti. „Wierzymy, że Tempso we współpracy z jedną z tych platform może stać się solidną alternatywą dla Apple Music Classical”. (Należy jednak zauważyć, że ponieważ Tempso jest obecnie bezpłatne dla użytkowników Spotify i Apple Music, nie generuje jeszcze własnych przychodów).

Biorąc pod uwagę, że Nawet najpopularniejsza na świecie usługa przesyłania strumieniowego, Spotify, nie jest opłacalnaKlasycznym, niezależnym usługom może być bardzo trudno osiągnąć zysk lub udowodnić inwestorom swoją wartość i potencjał wzrostu. Z tych powodów wiele wcześniejszych prób stworzenia usług strumieniowego przesyłania muzyki klasycznej, takich jak Grammofy i Compated, nie było w stanie utrzymać się na rynku.

Primephonic przyjął podejście „jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich”, a Apple nabył je i połączył jego funkcje w to, co jest teraz Apple Music Classical. Jako współzałożyciel i dyrektor generalny Primephonic, Thomas Stevens Powiedział w komunikacie prasowym o przejęciu firmy„Artyści uwielbiają Primephonic i to, co zrobiliśmy z Classical, a teraz mamy możliwość połączenia sił z Apple, aby zapewnić milionom słuchaczy najlepsze wrażenia w historii”.

To prawda, że ​​klasyki Apple Music niewątpliwie przyniosą korzyści muzyce klasycznej na wiele sposobów. Zarówno koneserzy klasyki, jak i nowicjusze docenią solidne funkcje aplikacji, a usługa zapewni nową widoczność i dostęp do gatunku. Biorąc pod uwagę, jak ryzykowne mogą być niszowe startupy zajmujące się strumieniowaniem, być może tylko tak wielka firma, jak Apple, może utrzymać klasyczną, dedykowaną usługę.

Jednak jednocześnie nie jest jasne, ile Apple inwestuje we wspieranie ekonomiczne artystów klasycznych. Apple Music Classical może również zdławić kilka wyspecjalizowanych klasycznych usług przesyłania strumieniowego, które jeszcze bardziej umacniają władzę nad dystrybucją muzyki w firmie wartej wiele bilionów dolarów. W ten sposób nowa usługa Apple prawdopodobnie utrwali niektóre nierówności nieodłącznie związane z przemysłem muzycznym.

Wiele pytań pozostaje bez odpowiedzi. Czy inne duże usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Spotify, pójdą w ślady Apple i przyjmą określone klasyczne funkcje? Jak niszowi konkurenci, tacy jak Idagio, poradzą sobie w następstwie Apple Music Classic? Czy różne gatunki muzyczne, takie jak jazz, mogą w przyszłości zobaczyć samodzielne aplikacje Apple Music?

Oliver Chaucer, wiceprezes Apple Music i Beats, Niedawno ogłoszono że „To dopiero początek” Apple Music Classical. Mamy nadzieję, że przyszły rozwój obejmie również nowe możliwości ekonomiczne dla artystów klasycznych, czy to poprzez inny model własności, czy nawet bardziej bezpośrednie partnerstwo z muzykami klasycznymi, markami teatralnymi i instytucjami. Ponieważ o ile Apple Music Classical jest krokiem we właściwym kierunku, o tyle problemu streamingu muzyki klasycznej nie da się łatwo rozwiązać.

Biznes muzyczny na całym świecie