Sklepy z artykułami używanymi prosperują dzięki zrównoważonemu wprowadzaniu zakłóceń i dużej wiedzy o sprzedawcach

UNIVERSITY PARK, Pensylwania — Może to być śmieci jednej osoby „przychodzące” do drugiej lub coś, co raper Macklemore nazywa ukrytymi skarbami w piosence „Thrift Shop”, ale tylko wtedy, gdy kupujący z drugiej ręki pójdą w ślady rapera i zagłębią się w to, co czasami brudne kosze. Nowe badania przeprowadzone przez Penn State University i Texas Christian University pokazują, że kupujących, którzy chcą „pokazać pewne znaki”, mogą zainteresować oferty sklepów z używanymi rzeczami, ponieważ wskazują one na ukryty skarb w ich ekwipunku.

„Pchle targi zyskują na popularności, zwłaszcza wśród młodych ludzi” – powiedziała Lisa Bolton, profesor marketingu i profesor zarządzania biznesem na Penn State University. „Odkryliśmy, że chaos na tych rynkach zwiększa postrzeganie ryzyka przez konsumentów, ale także zwiększa możliwość znalezienia ukrytego skarbu”.

Zdaniem naukowców te postrzeganie działa przeciwko sobie, co oznacza, że ​​ryzyko — takie jak obawa o jakość produktu lub zmarnowany czas i wysiłek — zmniejsza prawdopodobieństwo zakupu, podczas gdy postrzeganie ukrytych skarbów zwiększa prawdopodobieństwo zakupu.

„Chcieliśmy zobaczyć, co sprzedawcy mogą zrobić, aby złagodzić postrzeganie ryzyka i zwiększyć postrzeganie poszukiwania ukrytego skarbu” – powiedział Bolton. „Tylko dlatego, że kupujący wchodzą do zabałaganionego sklepu, nie oznacza, że ​​muszą z niego wyjść. Można znaleźć dobre oferty.”

Naukowcy przeprowadzili cztery oddzielne badania, aby określić, w jaki sposób zakłócenia w tradycyjnych lokalizacjach sprzedaży detalicznej wpływają na zachowania konsumentów i co sprzedawcy detaliczni mogą zrobić, aby zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu.

„Niestety byliśmy w trakcie globalnej pandemii, więc chodzenie do sklepów z używanymi rzeczami w celu bezpośredniej rozmowy z konsumentami nie wchodziło w grę” – powiedział Bolton.

Zamiast tego badacze weszli do trybu online i poprosili uczestników – z których większość zgłosiła doświadczenia związane z zakupami w sklepach z odzieżą używaną – o obejrzenie zdjęć zamówionych lub gotowych ekspozycji detalicznych. Poproszono ich o ocenę produktów i ocenę możliwości zakupu w różnych scenariuszach. Scenariusze obejmowały pójście do sklepu z artykułami używanymi w celu przypadkowego przejrzenia przedmiotów w porównaniu z pójściem z zamiarem zakupu konkretnego produktu, zakupy w sklepie, który oferował jasne zasady zwrotów oraz zakupy w sklepie, w którym sprzedawca wykazał się niewielką lub dużą wiedzą na temat zapasów.

Zespół badawczy stwierdził, że zawirowania na rynku detalicznym używanych przedmiotów zwiększyły postrzeganie ryzyka i znajdowania ukrytych skarbów, ale to postrzeganie ryzyka przeważało nad postrzeganiem znalezienia ukrytego skarbu, co miało negatywny wpływ netto na prawdopodobieństwo zakupu. Kiedy detaliści ustalili jasne zasady dotyczące zwrotów, zmniejszyło się postrzeganie ryzyka, ale także zmniejszyło się postrzeganie ukrytego skarbu, ponieważ klienci kwestionowali szczególny charakter przedmiotów. Kiedy sprzedawcy detaliczni wykazali się dużą wiedzą na temat zapasów poprzez umiejętność odpowiadania na pytania klientów i dzielenia się historiami dotyczącymi przedmiotów, kupujący widzieli, jak produkty są starannie wybierane przez sprzedawcę. W odpowiedzi zmniejszyło się postrzeganie ryzyka, a wzrosło postrzeganie ukrytego skarbu i prawdopodobieństwo zakupu. Naukowcy przedstawiają swoje odkrycia w marcowym numerze magazynu Magazyn detaliczny.

powiedziała Gretchen Ross, adiunkt marketingu na Texas Christian University, pierwsza autorka badania i doktorantka w Penn State. „Odkryliśmy, że gdy ekspozycje są zaśmiecone, a sprzedawca ma dużą wiedzę na temat zapasów, wzrasta postrzeganie ukrytych skarbów. Konsumenci uważają, że sprzedawca powinien wiedzieć, co wybrać do swojego asortymentu, i nie wybiorą przedmiotów niskiej jakości, co zmniejsza ryzyko i zwiększa prawdopodobieństwo zakupu”.

Zdaniem naukowców dodatkowymi krokami, które sprzedawcy rzeczy używanych mogą podjąć, aby zwiększyć swoją świadomość ukrytych skarbów i zmniejszyć ryzyko, jest włączenie słowa „ukryty skarb” do nazwy sklepu i zbudowanie społeczności online lub organizowanie corocznych wydarzeń.

Badanie sugeruje, że bałagan, który wygląda jak chaotyczne wystawy, nie jest tak szkodliwy, jak myślą sprzedawcy używanych rzeczy, powiedziała dr Meg Milloy, profesor marketingu i profesor administracji biznesowej na University of Pennsylvania.

„Ogólnie rzecz biorąc, ludzie robią zakupy z drugiej ręki” – powiedziała. „Widzimy teraz gigantycznych sprzedawców internetowych oferujących zwrotne tajemnicze pudełka, więc istnieje uznanie i podekscytowanie związane z możliwością znalezienia ukrytego skarbu. Jeśli konsument w naturalny sposób doceni potencjał ukrytego skarbu, niekoniecznie będzie zniechęcony przez chaos na rynku”.