Polski regulator stawia na influencerów – w skrócie rozwój sytuacji w latach 2022-2023

Polski Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów („Urząd”) od jakiegoś czasu bada praktyki influencer marketingu. Pierwsze zarzuty, które pojawiły się w 2022 r., dotyczyły ukrytej reklamy i braku współpracy z urzędem (nasz artykuł na ten temat dostępny jest Tutaj). Następnie dokładnie opublikowano oficjalne wytyczne Biura dla influencerów, w których zbadano złożoność współpracy z partnerami biznesowymi, autopromocji i prezentów w zakresie public relations („Wytyczne„), opublikowanej we wrześniu 2022 r. Rok później urząd mówi „przyjrzyj się jeszcze raz” i wydaje kolejne decyzje, których łącznym skutkiem są kary pieniężne na łączną kwotę ponad 1 miliona euro (5 milionów złotych). W artykule przedstawiono przegląd ostatnich wydarzeń dotykających Influencerów zajmujących się marketingiem w Polsce.

Co mówią odpowiednie przepisy?

Chociaż nie istnieją żadne szczegółowe przepisy dotyczące etykietowania w mediach społecznościowych, ważne jest, aby reklamy nie wprowadzały konsumentów w błąd. Zdaniem Urzędu w tym obszarze występują dwie główne nieuczciwe praktyki: zaniechania wprowadzające w błąd oraz ukryta reklama. Wprowadzające w błąd pominięcia mogą skłonić konsumentów do podjęcia decyzji, których w innym przypadku by nie podjęli ze względu na brak istotnych informacji. Z drugiej strony reklama ukryta ma miejsce wtedy, gdy w treściach środków masowego przekazu ukryte są płatne promocje, co utrudnia konsumentom ich rozpoznanie. Obie praktyki są przedmiotem polskiego prawa dotyczącego zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych.

Mając powyższe na uwadze, oznakowanie materiałów reklamowych musi być jasne, czytelne i zrozumiałe dla konsumentów. Celem jest zatem ochrona użytkowników mediów społecznościowych przed ukrytymi reklamami i umożliwienie im podjęcia świadomej decyzji, czy chcą być narażeni na treści komercyjne.

Poradnik dla influencerów i ich partnerów biznesowych

Wytyczne określają praktyczne zasady zarówno dla influencerów, jak i ich partnerów biznesowych, dotyczące stosowania w praktyce obowiązujących przepisów dotyczących etykietowania reklam, autopromocji i prezentów. Poniżej znajduje się krótki przegląd głównych przepisów wydanych przez Urząd.

A. Jakie działania influencerów zostaną uznane za reklamę?

Promocja wydarzeń i wymiana opinii

Nie każda współpraca jest równoznaczna z reklamą. Na przykład, jeśli influencer otrzyma darmowy bilet na wydarzenie, ale nie musi go promować, może opublikować post na ten temat, nie oznaczając tego jako reklamy. Jeśli jednak reklamodawca pokrywa dodatkowe wydatki, należy je zakwalifikować jako reklamę.

Co najważniejsze, urząd stosuje szeroką interpretację wynagrodzeń. Produkty lub usługi, rabaty na zakup produktów lub usług, zyski generowane z publikacji kodów rabatowych, linków partnerskich, udzielonych licencji, kuponów promocyjnych, bonusów, pokrywających dodatkowe koszty uczestnictwa w wydarzeniu oprócz biletu wstępu, ale także wzrost sprzedaży specjalnych towarów lub usług z influencerem, a wszystko to kwalifikuje się jako nagroda zgodnie z wytycznymi.

Testowanie produktu

W przypadku testowania produktu influencerzy muszą jedynie ujawnić źródło produktu i nie płacić, zakładając, że zwrócą produkt po sprawdzeniu. W przypadku artykułów bezzwrotnych ogólne podejście urzędu sugeruje, że należy je oznaczyć jako reklamowane.

Ambasador marki

Ambasadorzy marki muszą oznaczać wszystkie wspólne treści jako reklamy. Na przykład, jeśli ambasador producenta samochodów otrzyma samochód, powinien oznaczyć go jako reklamę za każdym razem, gdy samochód pojawi się w jego treściach w mediach społecznościowych.

Prezenty PR

Stanowisko urzędu jest takie, że jeśli influencer zdecyduje się na opublikowanie postu, gdy otrzyma pierwszy prezent od marki, nie musi klasyfikować tego contentu jako reklamy. Influencer musi jednak poinformować swoich obserwujących, że produkt otrzymał w prezencie.

Powtarzające się posty z nagrodami tej samej marki (lub jej podmiotów stowarzyszonych) muszą zostać oznaczone przez osobę wpływową jako materiał reklamowy. Urząd uważa bowiem, że prezenty cykliczne mogą stanowić nagrodę od marki za posty influencera, mimo że strony nie zawarły żadnej umowy.

B. Zalecenia i zakazy dotyczące klasyfikacji treści

Materiały reklamowe muszą wyróżniać się na tle innych treści, pojawiać się w widocznym miejscu, czcionka musi być wyraźna i odpowiednio duża, tekst musi być w języku polskim (jeśli profil influencera jest w języku polskim), a zastosowana terminologia musi wyraźnie wskazywać na komercyjny charakter influencera. Poczta. Influencer musi także poinformować markę, którą reklamuje.

Urząd rekomenduje tagowanie na dwóch poziomach – czyli wykorzystywanie zarówno wbudowanych w serwis społecznościowy funkcji do oznaczania treści (np. „post sponsorowany” na Instagramie), jak i działań podejmowanych przez samych influencerów (jako hashtag, w opisie posta) lub bezpośrednio w filmie/zdjęciu).

Biuro uważa, że ​​nie zaleca się stosowania etykiet wprowadzających w błąd:

• Umieszczany w niepozornym miejscu, np. tle innego znaku, po skorzystaniu z opcji „Więcej” lub „Pokaż więcej”, w pobliżu krawędzi obrazu,
• Występuje w kolorze zlewającym się z tłem,
• Napisane niejasną lub bardzo małą czcionką, z błędami ortograficznymi,
• Pojawia się w języku innym niż polski, o ile profil jest wykonany w języku polskim (np. #reklama lub [advertisement]; #Współpraca lub [collaboration]; #Komercyjny lub [commercial])
• Zawierają niejednoznaczne określenia, które nie wskazują na komercyjny charakter treści (np. #współpraca lub [collaboration]; Materiał powstał we współpracy z…)
• W formie skróconej (np. #reklama lub [ADVERTISEMENT]; #promocyjne lub [promo]; #Patron [spons]; #Automatyczna promocja lub [autopromo]; #Rick O [rek])

C. Kary

Niewłaściwa klasyfikacja może skutkować sankcjami wobec influencera, reklamodawcy i agencji reklamowej (w tym odpowiedzialnością z tytułu regresu np. influencera w stosunku do agencji reklamowej za niezgodne z umową wymagania dotyczące klasyfikacji treści), które mogą przybrać formę sankcji regulacyjnych wobec influencera influencer i/lub jego partner biznesowy (w tym kara finansowa w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie kary), ale także kary nakładane na konkurencję na rynku (związane z czynem nieuczciwej konkurencji).

Ostatnie decyzje urzędu

Urząd nałożył niedawno kary na łączną kwotę ponad 5 mln zł na Olimp Laboratories (jednego z czołowych polskich producentów suplementów diety) i trzy influencerki fitness za nieprawidłowe oznakowanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Decyzja ta stanowi pierwszą karę zarówno dla influencerów, jak i ich partnera biznesowego za niewłaściwą klasyfikację reklam.

Do praktyk kwestionowanych przez Urząd należało publikowanie materiałów reklamowych bez oznaczania ich jako reklamowych lub w sposób niewskazujący jednoznacznie na ich komercyjny charakter. Pomimo trwającego dochodzenia firma Olympus Labs w dalszym ciągu zalecała wpływowym osobom niejasne i niezbyt przyjazne dla użytkownika praktyki reklamowe. Biuro podkreśliło rolę Olimp Laboratories w tworzeniu treści komercyjnych niezgodnych z przepisami reklamowymi. Urząd podkreślił również, że odpowiedzialność za ujawnianie płatnej współpracy ponoszą wszystkie zaangażowane strony, w tym twórcy internetowi, agencje i reklamodawcy.

streszczenie

Podsumowując, bardzo ważne jest podkreślenie, że Wytyczne, choć nie są prawnie wiążące, stanowią cenne wskazówki dla influencerów i firm, jak działać w granicach prawnych i unikać potencjalnych zobowiązań. Chociaż ten wysiłek regulacyjny jest godny pochwały, nadal istnieją obawy dotyczące konieczności bardzo wyraźnej komunikacji na temat treści reklamowych. Na przykład etykieta „#współpraca” bez słowa „płatny” wprowadza w błąd.

Co więcej, treści tworzone przez influencerów często mają charakter kreatywny, nawet jeśli są sponsorowane. Istnieje potencjalne ryzyko, że wytyczne mogą zagrozić kreatywnej i estetycznej istocie tych treści.

Wreszcie, działania urzędu w zakresie influencer marketingu powinny uważnie obserwować nie tylko sami influencerzy, ale także ich partnerzy biznesowi. W zależności od wielkości prowadzonej działalności jednostki mogą uznać, że kary finansowe związane z nieprzestrzeganiem zasad są bardzo wysokie.