Kmart: Czajnik za 7,50 dolarów uratował dyskont przed „celą śmierci”

W rozmowie wyłącznie z news.com.au w Nowym Jorku Ian Bailey wymienił niektóre błędy popełnione podczas transformacji dyskonta i upierał się, że Target pozostanie na rynku, mimo że marka Anko firmy Kmart coraz częściej pojawia się na jego półkach.

Bailey, dyrektor zarządzający oddziału Kmart Group firmy Wesfarmers, do którego należy również Target, przebywał w Nowym Jorku, aby wziąć udział w wydarzeniu Big Retail Event 2024 organizowanym przez amerykańską National Retail Federation.

Opowiadał tam o niezwykłej transformacji, która sprawiła, że ​​Kmart stał się jednym z najpopularniejszych australijskich sprzedawców detalicznych i rozszerzył markę Anko na cały świat.

'cela śmierci'

W ubiegłym roku sprzedaż grupy Kmart wzrosła o ponad połowę, a jej dział wniósł 769 milionów dolarów do zysku Wesfarmers wynoszącego 4,7 miliarda dolarów. Jedna na pięć sztuk odzieży sprzedawanych w Australii pochodzi z Kmart.

Jednak w 2006 roku, kiedy Bailey dołączył do należącego wówczas do Coles’ Kmart jako dyrektor finansowy, sytuacja wyglądała zupełnie inaczej.

„Kmart przebywał w celi śmierci” – powiedział bez ogródek news.com.au. „Byliśmy trzeci z trzech (domy towarowe) i nie było jasnej ścieżki, aby być czymkolwiek innym”.

Pozostając w tyle za rywalami Big W i Target, powstał plan całkowitego usunięcia nazwy Kmart i zmiany nazwy sklepów na „Coles Living”.

Plan ten zostałby odrzucony, gdy grupa chemiczna Wesfarmers – która była także właścicielem Bunnings i Officeworks – kupiła Kmart w 2007 roku.

„To był krytyczny punkt zwrotny i Richard Goyder, ówczesny dyrektor zarządzający Wesfarmers, powiedział, że damy (Kmartowi) szansę” – powiedział Bailey.

Główny przedmiot 7,50 USD

Transformacja rozpoczęła się od białego plastikowego czajnika za 7,50 dolarów. Firma Kmart wybrała dobry punkt, sprzedając dużą liczbę tanich produktów.

„Zaczęliśmy od podstaw mniej więcej w 2008 roku i chcieliśmy zrobić to naprawdę dobrze” – powiedział Bailey.

Ale chociaż cena czajnika była rozsądna, Billy obawiał się, że jakość może nie być zbyt dobra. Duża liczba klientów zwracała kotły.

„Potem otrzymaliśmy dane i zobaczyliśmy, że procent zwrotu ze sprzedanej przez nas liczby był niewielki. Ale jeśli sprzedasz setki tysięcy sztuk, w efekcie zwrócisz dużą ich liczbę.

Bailey stwierdziła, że ​​zwrotowi uległa mniejsza część czajników własnej marki Kmart niż czajników droższych marek.

Stwierdził jednak, że jakość wykonania urządzenia musi zostać poprawiona.

„Nasze standardy jakości muszą być wyższe niż standardy naszych odpowiedników marek” – dodał.

Kmart zmodyfikował przewody, wtyczki i wszystko pomiędzy, aby zmniejszyć liczbę zwrotów.

Duże produkty wykluczone Kmar

Kolejną dużą zmianą w Kmarcie było zmniejszenie liczby oferowanych marek, co zniechęciło jednych klientów, ale przyciągnęło innych.

Marki gospodarstwa domowego Kmart, z których największa to Anko, stanowią obecnie 85 procent sprzedaży.

Sprzedawca wycofał się także z całych kategorii, ale nie zawsze z natychmiastowym sukcesem.

Produkty, których nie widzisz już w Kmart, to grille i telewizory.

„Chcieliśmy być numerem jeden lub dwa w tej kategorii” – powiedział Bailey. „Jesteśmy modelem samoobsługowym; Patrzyliśmy na telewizory i myśleliśmy, że nigdy nie będziemy numerem jeden ani dwa, a ekonomia była trudna i nie mogliśmy zbudować własnego telewizora, który nagle miałby być produkowany przez Sony za jedną trzecią ceny.

„Bylibyśmy mniej niż najlepsi w telewizji”.

Pozbycie się grillów było podobnym procesem myślowym. Ale tutaj sytuacja stała się niestabilna.

Kiedy Kmart pozbył się grilli, po prostu wypełnił przestrzeń większą ilością tego, co było w pobliżu – produktami DIY, outdoorowymi i ogrodniczymi.

Straciła sprzedaż grilla, ale nie sprzedawała już innych produktów. Dlatego Kmart przywrócił grilla do czasu, aż znalazł kategorię, którą mógłby rozszerzyć w celu uwzględnienia tej sprzedaży.

„Kiedy następnym razem wyszliśmy z grilla, rozszerzyliśmy asortyment dla zwierząt domowych i teraz mamy znacznie większą sprzedaż z większej kategorii zwierząt domowych, niż straciliśmy sprzedaż z grilla”.

Trzy powody sukcesu Kmartu

Bailey powiedział, że transformacja Kmart opierała się na trzech etapach.

„Powiedzieliśmy, że znajdźmy najprostsze codzienne rzeczy i róbmy je naprawdę dobrze” – powiedział.

Obejmuje to czajnik i inne przedmioty, takie jak tostery i talerze obiadowe za 1 dolara.

Drugim krokiem była sprzedaż nieco droższych produktów obok tańszych. Na przykład talerz obiadowy za 3 dolary może mieć większy element dekoracyjny.

„Za każdym razem, gdy cena rośnie, klient musi mieć jasny powód, dlaczego jest to 3 dolary, a nie 1 dolar” – powiedział Bailey. „Trzeci poziom to poszukiwanie nowych produktów.”

Jako przykład przypisuje poszerzenie asortymentu zabawek firmy Kmart o zabawki drewniane za pośrednictwem marki Anko. Kmart twierdził, że Anko jest obecnie wiodącą marką zabawek w Australii.

Bailey stwierdził, że niedawne poszerzenie asortymentu odzieży o odzież młodzieżową skierowaną do dziewcząt i kobiet w wieku od 16 do 22 lat również odniosło sukces.

Produkty Kmart na półkach Target

W tym miesiącu zdezorientowani klienci zaczęli zauważać, że produkty Anko pojawiały się w sklepach Target.

Od czasu połączenia Kmart i Target pod kierownictwem Baileya pojawiły się spekulacje na temat przyszłości Target.

Dziesiątki sklepów Target zostały już zamknięte lub przekształciły się w Kmart lub jego mniejszą markę Khub.

Jednak pan Bailey upierał się, że pojawienie się artykułów gospodarstwa domowego Anko na półkach Targetu nie oznacza, że ​​dni Target jako niezależnego sklepu są policzone.

„Zamiast kupować dwa razy te artykuły ogólnego użytku w Kmart i Target, użyjmy Anko do wieszaków i białych naczyń” – powiedział.

„W Target możemy skupić całą naszą energię na obszarach, w których Kmart i Target wyróżniają się.”

Studium przypadku dotyczyło swetra z czystej wełny, którego bardzo trudno byłoby sprzedać po cenie Kmart, ale można go „wyjątkowo dobrze” wykonać w sklepie Target, a mimo to byłby to najniższa cena na rynku – stwierdził.

Anko jest na zewnątrz

Marka Anko jest oczywiście obecna w Kmarcie, a teraz także w Target. Ale jest również dostępny w całej Kanadzie po nawiązaniu współpracy przez Kmart z głównym sprzedawcą detalicznym Hudson's Bay Company, który wprowadził go do swoich sklepów w Zellers.

Bailey powiedział, że Anko stanowi obecnie 85 procent kapitału Zellers.

Podejmując jeszcze odważniejsze posunięcie, gigant zabawek Mattel nawiąże teraz współpracę z firmą Kmart w celu odsprzedaży szeregu drewnianych zabawek Anko pod własną marką.

Chce także wypchnąć Anko na rynki w Azji Południowej i Południowo-Wschodniej. Marka własna Kmartu stanie się w efekcie także marką kolejnego detalisty.

„Nie staramy się zmieniać świata, ale staramy się ułatwić życie naszym klientom” – powiedział Bailey.

Może to być lukratywne zajęcie dla odnoszącego obecnie sukcesy australijskiego sprzedawcy detalicznego. Ale za czajnik kosztuje 7,50 dolara. Może zniknąć na zawsze.