Humor w reklamie może rozwiązać problemy związane z reklamą

(Część pierwsza z dwuczęściowej serii)

Humor w reklamie może być antidotum na ciemne chmury emocji klientów i konsumentów.

Po czterech latach zmagania się z trudnościami gospodarczymi, spadającymi wydatkami konsumenckimi i przygnębiającą chmurą lat Covida, twórcy zwrócili się ku humorowi.

Globalnie, Po dwóch dekadach upadku humor reklamowy powrócił z 56% brytyjskich reklam telewizyjnych w 2023 r Po uwzględnieniu humoru w porównaniu z 45% w 2022 r., co stanowi pierwszy przypadek przyznania nagrody Cannes Lions w kategorii humoru.

Chociaż lokalny humor w reklamie nie odnotował tak ogromnego wzrostu, według australijskich twórców coraz więcej klientów popiera humor jako ton głosu.

Nie ma wątpliwości, że Australijczycy lubią humor w reklamach – tacy właśnie jesteśmy, mówi Georgie Barchert, copywriterka w Innocean.

„Ale powrót wydaje się trudny, ponieważ w ogóle nie jestem przekonany, czy odejdzie” – powiedział Barchert. Aktualności.

„Marki i agencje zawsze musiały balansować pomiędzy określeniem emocji, jakie chcą odczuwać konsumenci, a komunikatem, który chcą przekazać. To trudna równowaga, ale kiedy sytuacja wydaje się szczególnie ciężka – tak jak ma to miejsce teraz – marki mogą i powinny”. Dla niej bądź skłonny zaoferować trochę lekkości.”

Dla twórców humor jest jednym z pierwszych narzędzi, z których korzystają, a obecnie wydaje się, że klienci wspierają go jeszcze bardziej, gdy gospodarka słabnie z roku na rok.

„Teraz powstają lepsze reklamy komediowe, więc zauważamy je częściej, szczególnie tutaj, w Australii” – powiedział Richard Shaw, dyrektor kreatywny firmy Howatson+Company.

„W Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Tajlandii zawsze powstawały świetne komedie. Myślę, że teraz opieramy się na „australijskiej komedii” i widzimy więcej marek otwartych na głupotę, satyrę i sarkazm. Co jest ekscytujące”.

„Jasne jest również, że jest więcej klientów, dla których humor jest tonem głosu. Być może to nauka stojąca za skutecznym sposobem komunikacji doprowadziła do zwiększenia pewności siebie.

„To wspaniałe, także z punktu widzenia agencji, klienta i konsumenta. Wszyscy mamy zajęte życie i często coś się dzieje, więc dlaczego nie miałbym chcieć, aby marka mnie rozśmieszała?

Jednak według dyrektor kreatywnej Grupy Akcelo, Louise McQuat, w 9 przypadkach na 10 klienci nadal wahają się przed wyborem „zabawnego” pomysłu, nawet jeśli na sali słychać śmiech.

„Istnieje ciągła obawa, że ​​zabawa jest zbyt ryzykowna – zbyt rozprasza, nie ma wpływu na markę lub naraża na negatywne komentarze/oskarżenia o „obrzydliwość”” – stwierdziła Louise.

„Co jest ironią losu, ponieważ jedynym rodzajem pracy, o którym wszyscy teraz mówią, jest komedia.

„Biorąc pod uwagę wszystko, co będzie się działo w 2024 roku, chcemy się dobrze bawić. Reklama to rozrywka.

„A humor to najlepszy sposób na zapamiętywanie — zwłaszcza w czasach, gdy marki zmierzają w stronę doświadczeń związanych z marką i starają się być częścią kultury, konkurując w ten sposób z dosłownie wszystkimi innymi mediami na świecie (a przynajmniej ze wszystkim na Twoim kanale). – powiedziała przez telefon.

„W dobie kurczących się budżetów musimy wyjść poza media, aby się wyróżnić, a komedia to bardzo opłacalny sposób dotarcia do marek.

„Dziwne/zabawne/głupie reklamy, plakaty, aktywacje itp. są częściej udostępniane znajomym i obserwującym. Spójrz na TikTok, gdzie proste treści komediowe cieszą się największym zainteresowaniem”.

Twórcy Tik Toka Inspirowanie bezrobotnych I Millie Ford Robią reklamy marki na swoich kontach TikTok.

Paul Reardon, dyrektor kreatywny w TBWA\Melbourne i Adelaide, również zauważył, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy twórcy i planiści chętniej wykorzystywali więcej humoru w reklamach.

„Nie musi tak być, ale myślę, że doszliśmy do punktu, w którym reklama, która przekazuje jeden komunikat – uwaga: jeden komunikat – i wywołuje śmiech, jest anomalią” – stwierdził Reardon.

„Do tego stopnia, że ​​zarówno twórcy, jak i widzowie odetchnęli z ulgą. Coś w rodzaju «Ahhh. Zabawne i proste. To wszystko, co powinno być. Dziękuję»”.

Podobnie Steve Allen, starszy kreatywny w DDB, powiedział, że twórcy nieustannie pragną sprawić, by widzowie poczuli, że więc jeśli uda ci się ich uszczęśliwić, roześmiać, a nawet wywołać krzywy uśmiech, będzie to ogromna wygrana.

„Klienci z pewnością zdają sobie sprawę, że reklamy, które rozśmieszają widzów, są z natury bardziej zabawne i chętniej udostępniane” – powiedział Allen.

„Jednak ważne jest, aby marka była centralnym elementem żartu, a nie tylko utknęła na końcu, gdzie wyświetli się zabawna reklama, ale nikt nie będzie pamiętał, do czego ona służyła”.

Forrester, globalna firma konsultingowa ds. marketingu, przewiduje, że australijscy marketerzy będą podejmować większe ryzyko w 2024 r. w miarę stabilizacji budżetów mediów i ich wzrostu w miarę upływu 2024 r. – humor to jeden z najlepszych sposobów przeciwdziałania temu ryzyku.

Szukaj od System1 Zwraca uwagę, że emocje, które generują największe efekty komercyjne reklamy, to rozrywka i schadenfreude. Inspiracja Z badania wynika, że ​​91% ludzi woli, aby marki były zabawne.

W świecie, w którym ludzie płacą pieniądze, aby uniknąć reklam, uśmiechy i śmiech popłacają, mówi Kyle Ross, szef strategii Partii Radykalnej.

„W strategii nie ma dróg na skróty i nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, ale dla każdego, kto zajmuje się budowaniem marki, humor jest jak taśma klejąca zaklejająca wspomnienia” – powiedział Ross.

„Trudno wyobrazić sobie jedną kategorię, która nie wykorzystałaby humoru do stworzenia wysoce efektywnej pracy. Wiemy, że humor sprawdza się w nieoczekiwanych kategoriach, w niespokojnych czasach, w handlu elektronicznym, w przypadku twórców.

„Im więcej czujemy, tym więcej kupujemy. Widzimy, że humor może działać w każdym kanale medialnym”.

Badanie AdReaction firmy Kantar Wykazano, że humor jest najpotężniejszym twórczym wzmacniaczem wrażliwości na reklamy. Jest bardziej odróżniający, co zapewnia 11-punktowy wzrost jego miary charakteru odróżniającego. Łączy pokolenia.

„Humor pośredniczy w skupieniu uwagi i poprawia pamięć. Wiemy, że „efekt humoru” to błąd poznawczy, który powoduje, że ludzie lepiej zapamiętują informacje, gdy postrzegają je jako zabawne” – powiedział Ross.

„Czas przestać traktować siebie tak poważnie i bardziej przyjąć humor, aby posunąć marki do przodu”.

Z pewnością w ten sposób Specsavers zbudowało swoją kultową, przyciągającą uwagę platformę marki, która „powinna była trafić do Specsavers”.

„>

Codzienny cykl wiadomości jest przygnębiający, nastroje konsumentów wydają się utknąć na najniższym poziomie od 30 lat, a społeczność czuje się wyczerpana emocjonalnie, mówi dyrektor ds. planowania marketingowego Specsavers, ANZ Shaun Briggs.

„Nie dziwię się więc, że ludzie dobrze reagują na marki, które tworzą beztroskie, trafne reklamy. Nie bez powodu nazywa się to komedią” – stwierdził Briggs.

„Czy humor powrócił? Powiedziałbym, że nigdy nie zniknął. Dla każdej marki chcącej używać humoru, istotnym elementem jest związek z marką, kategorią i konsumentem.

„Nieistotny humor może wywołać śmiech, ale czy doprowadzi do czegoś wspanialszego? Odpowiednie poczucie humoru to różnica między mądrym a dziwnym”.

Najlepsze australijskie kampanie humorystyczne

powiedział założyciel Thinkerbell i psycholog konsumencki Adam Ferrer Aktualności Śmieszne reklamy wyświadczają światu ogromną przysługę.

„Osobiście uważam, że dziwaczne reklamy Aldi i akrobacje przyciągające uwagę marek, które nie boją się wywoływać uśmiechu na twarzach ludzi, wyświadczają światu ogromną przysługę” – powiedział Ferrer.

„Kpią i przesuwają granice, poszerzając dla nas wszystkich zakres opinii i doświadczeń życiowych”.

chwila David Fraser, współpracownik BMF zajmujący się rozwojem wczesnego dzieciństwa, nie mógł tego zrobić Pamiętając, które humorystyczne reklamy z Australii sprawiły, że „połknął sztuczne zęby”, kilku twórców podkreśliło, jak naprawdę rozbawiła ich kampania Aldi.

„>

„Australijczycy naśmiewają się z siebie w przeciwieństwie do innych narodów, więc kiedy Aldi znalazł się na tyle odważny, aby przyjąć swoją wrażliwość i to uczcić? Brawo, to australijski humor” – powiedział Barchert, autor tekstów Innocean.

Najważniejszym elementem dobrze przygotowanych kampanii humorystycznych jest praca The Monkey dla Macpac.

„>

„Scenariusz był fantastyczny, a jeśli się go rozłoży na czynniki pierwsze, z punktu widzenia producenta jest niezwykle pracowity, co jeszcze bardziej podkreśla sprytny charakter tego scenariusza” – powiedział Richard Shaw.

„Nie wydawało się, żeby został zaprojektowany przez komitet złożony z ludzi, wskazujących wszystkie rzeczy, które mogą być w nim nie tak. Wydawał się prosty i czysty. Kiedy to zobaczyłem, uśmiechnąłem się i odetchnąłem z ulgą, o której wspomniałem wcześniej, – powiedział Paul Reardon.

„Poza Australią Liquid Death zapewnia mistrzowski kurs dobrego wykorzystania humoru reklamowego” – mówi Kyle Ross.

„>

„Powód jest prosty. Humor to nie tylko strategia kreatywna w Liquid Death, to część całego systemu operacyjnego firmy” – powiedział Ross.

Jak mówi Liquid Death: „Jesteśmy po prostu zabawną firmą produkującą napoje, która nienawidzi marketingu korporacyjnego tak samo jak ty. Naszą misją jest rozśmieszanie ludzi i częstsze picie zdrowszych napojów, a wszystko to przy jednoczesnym pomaganiu w eliminacji zanieczyszczeń tworzywami sztucznymi”.

„To nie tylko odświeżająca strategia biznesowa, ale także się opłaca. W ciągu trzech lat sprzedaż Liquid Death wzrosła z 3 milionów dolarów w 2019 r. do 103 milionów dolarów w 2022 r.” – powiedział Ross. „Żarty to nie żart”.

Czy masz coś do powiedzenia na ten temat? Podziel się swoimi opiniami w sekcji komentarzy poniżej. Jeśli masz jakieś wiadomości lub wskazówki, napisz do nas na adres [email protected]

Zapisz się na newsletter AdNews, polub nas Facebook Lub śledź nas dalej Świergot Za dzielenie się historiami i kampaniami w ciągu dnia.